Cambiamento climatico in atto, eventi estremi (basti pensare quello che di recente è accaduto a Valencia), temperature in aumento ovunque, inquinamento, e chi più ne ha più ne metta: il pianeta Terra è in pericolo da tempo, e la causa siamo noi esseri umani con le nostre emissioni di CO2 e con i nostri rifiuti. Non c’è dubbio che di recente i timori nei confronti di queste minacce si siano trasformati in un’impellente necessità di cambiamento. Ecco perché le aziende devono dimostrarsi attente ad alcune tematiche “calde” del momento, per migliorare la loro reputazione agli occhi dei loro clienti, attuali e potenziali. Il green marketing, da questo punto di vista, può rivelarsi davvero molto utile. Vediamo dunque insieme di cosa si tratta e quali tipi di vantaggi garantisce.
Cosa si intende con “green marketing”
Quando si riesce a promuovere servizi o prodotti che rispettano l’ambiente e che contribuiscono in modo positivo al benessere del pianeta si parla di green marketing. Si tratta in sostanza di applicare principi di sostenibilità in diverse fasi del marketing, come la creazione del prodotto, il design degli imballaggi, la comunicazione e le strategie promozionali. Tra le tattiche di green marketing più comuni troviamo:
- Utilizzare imballaggi ecologici fatti con materiali riciclati;
- Adottare pratiche aziendali rispettose dell’ambiente;
- Comunicare i vantaggi ambientali di un prodotto attraverso il marketing;
- Sviluppare prodotti eco-compatibili;
- Destinare parte dei profitti a energie rinnovabili o a progetti per compensare le emissioni di carbonio;
- Ridurre le emissioni di gas serra nelle fasi di produzione.
Si tratta di uno strumento del quale, come già anticipato, si sta parlando sempre di più, proprio in considerazione della crescente consapevolezza ambientale da parte del grande pubblico mainstream. Nel 2020, oltre il 77% dei consumatori ha considerato la sostenibilità e la responsabilità ambientale di un marchio come fattori importanti o moderatamente rilevanti nella scelta di un brand.
Sebbene il green marketing possa essere più dispendioso rispetto alle strategie di marketing tradizionali, può comunque risultare vantaggioso economicamente grazie alla crescente domanda di prodotti più sostenibili (senza poi contare che l’investimento iniziale potrà poi essere ammortizzato con maggiori ricavi spalmati nel corso degli anni successivi). Per esempio, i prodotti fabbricati localmente in Nord America sono spesso più costosi di quelli realizzati all’estero con manodopera a basso costo, ma la produzione locale e l’ottimizzazione della filiera riducono sensibilmente l’impronta di carbonio rispetto ai prodotti importati. Per alcuni consumatori e aziende, in aggiunta, l’impatto ambientale positivo giustifica la differenza di prezzo.
Elementi di una buona strategia di green marketing
Oltre a sviluppare un prodotto rispettoso dell’ambiente, le aziende possono mettere in atto varie misure per costruire una strategia aziendale che valorizzi i vantaggi del marketing ecologico. Una strategia di green marketing può includere:
- Eliminare i materiali cartacei, preferendo soluzioni di marketing digitale: per anni siamo stati abituati a stampare documenti che spesso oggi possono essere semplicemente presentati in formato “dematerializzato”. L’utilizzo di QR code, per esempio per la stampa di biglietti cartacei di concerti, si è rivelato una soluzione molto interessante da questo punto di vista.
- Adottare pratiche responsabili per la gestione dei rifiuti: la creazione di compost a partire da residui alimentari, da utilizzare come concime per le piante, può essere un’idea;
- Impiegare energie rinnovabili e tecniche agricole sostenibili: un grande classico in questo senso è l’utilizzo di pannelli solari o di mini impianti eolici installati sul tetto della propria attività;
- Utilizzare materiali riciclati o ecologici per l’imballaggio dei prodotti;
- Ottenere certificazioni ufficiali che attestino la sostenibilità delle proprie tecniche produttive (pensiamo ad esempio alla ISO 14001, alla FSC, o all’Ecolabel)
- Scegliere carta e inchiostri eco-compatibili per i materiali promozionali stampati (fermo restando che, come abbiamo anticipato, sarebbe meglio puntare solo su supporti digitali);
- Ottimizzare i processi di imballaggio e spedizione per migliorarne l’efficienza;
- Bilanciare le emissioni di carbonio attraverso investimenti mirati.
Le aziende eco-sostenibili adottano una prospettiva a lungo termine, anteponendo il benessere del pianeta e delle generazioni future ai profitti immediati. E questo approccio, sul lungo periodo, garantirà loro degli enormi benefici.
Il rischio green washing
Attenzione: mostrarsi sostenibili solo “di facciata” può essere un atteggiamento controproducente per un’azienda. I consumatori hanno infatti sviluppato una sensibilità particolare nei confronti dei brand che fingono di essere “green” intraprendendo delle brevi campagne di marketing solo per dimostrarsi rispettosi dell’ambiente ma che poi, nella realtà dei fatti, non fanno nulla per cambiare le cose.
La linea che divide il green marketing e il green washing è davvero molto sottile. Ciò che è importante sapere è che è cruciale mantenere comportamenti sostenibili nel corso di tutto l’anno, abbracciando in modo sincero la rivoluzione green in ogni parte del proprio processo produttivo, e anche oltre.
Un esempio? Definire “a impatto zero” un prodotto in plastica monouso solo perché l’azienda sostiene organizzazioni per la protezione degli oceani.
Anche con buone intenzioni, questo approccio espone l’azienda a critiche di green washing, spesso giustificate. È una strategia facile e conveniente, che può regalare visibilità per un po’, ma che presto attirerà critiche e danneggerà la reputazione aziendale, senza portare reali benefici per l’ambiente.
